¿Soy lo que soy o lo que querés que sea? Y si soy lo que soy... ¿qué soy?Hace unos meses llamaron a mi celular para preguntarme si en La Cocina nos dedicábamos a hacer "imagen corporativa". Les contesté que sí, realmente no era ese el momento ni la circunstancia para aclarar términos ni sutilezas de lenguaje. Pero luego me puse a pensar que en realidad no se trata de ninguna sutileza, en realidad el punto es algo más técnico y filosófico.
¿Sería posible definir que "identidad" es lo que creo que soy, y que la "imagen" es lo que creen que soy? ¿O en realidad es más parecido a: "lo que creo que es característico en mí y lo que perciben de característico en mí"? Llevado al ámbito de las marcas, podríamos decir que la identidad de una marca está conformada por aquellas características que la hacen distintiva frente a las demás, mientras que la imagen es el conjunto de características que perciben los públicos, y dentro de ellos, cada uno. Sí, cada uno en particular, aunque usted no lo crea.
Frente a esta definición, se hace imposible la gestión de una imagen como la entendemos actualmente en la profesión. A lo que puedo aspirar como estratega es simplemente a tratar de destacar las cualidades diferenciales y preferenciales de una marca, y comunicarlas de manera creativa, atractiva y constante para pretender finalmente achicar la brecha entre mis pretendidas realidades y las percepciones que de ella tiene mi público objetivo.
Ahora bien, el escenario en que todo esto se desarrolla -mi información + la de mis competidores + más la del sector + la general de toda la sociedad- me plantea un enorme desafío: la claridad, o sea el de distinguirme bien en medio de una multitud.
Hay un blog que leo casi todos los días: Branding Strategy Insider, y cada vez que escribe Al Ries un artículo me llena de entusiasmo: lo reconozco antes de llegar a ver quién lo firma. La lógica de Ries es contundente: para ser claro hay que ser contundente, y esa contundencia se logra siendo diferente y relevante. Yo agregaría: diferente, relevante + atractivo y sustentable.
¿Fácil?
¡Un dolor de cabeza!
Solo con "diferente" ya me paso horas buscando y buceando, hay mercados en los cuales ninguno de los competidores es diferente, y finalmente a la balanza la inclina el estilo de decir las cosas.
Y es en esos mercados donde los comunicadores visuales se vuelven imprescindibles.
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