10 Libros Recomendados para la Marca

Por Tito Ávalos

Desde que empecé a interesarme seriamente en el tema de la marca -hace unos 10 años aproximadamente- he leído varios textos, siempre con la esperanza de encontrar el gran LIBRO, o al gran AUTOR, por una cuestión de eficiencia: seguís a uno y listo.

Como era lógico no encontré a UNO sino a varios, y de estos varios a diez que puedo recomendar sin dudar. Algunos temas obviamente se solapan pero en general cada uno aporta importantes dosis de sabiduría.

Lo que sigue es un listado de los 10 libros que más me ayudaron a entender este tema, en el orden en que lo hicieron.

1º. Building Strong Brands. David A. Aaker

Este fue el primer libro que leí de Aaker -y también de la marca. Fue escrito a principios de los '90 y en mi opinión sienta claramente las bases de la mejor comprensión acerca del tema. Con capítulos muy bien compartimentados, con gráficos muy sencillos y claros, con los típicos casos de marcas-héroes, Aaker es un autor imprescindible a la hora de abordar este tema. El estilo es muy anglo y por lo tanto sumamente didáctico y pregnante.


2º. The New Strategic Brand Management. Jean Nöel Kapferer

Seguí mis lecturas con Kapferer. Menos mal que leí primero a Aaker, de lo contrario creo que hubiera abandonado este libro por la mitad. Aaker me dió una base teórica que fue brillantemente profundizada por el autor francés. Este libro es un ladrillo de importante peso teórico. A pesar del tiempo que me llevó comprenderlo en toda su magnitud, no puedo dejar de decir que es esencial. Bien europeo, Kapferer no deja de ahondar en los "porqué" para hacernos entender el "qué", que es justamente lo que lo hace denso y fundamental.


3º. El Marketing de la Marca. Andrea Semprini

Frente al abordaje teórico proveniente del marketing y de la gestión que proponen Aaker y Kapferer respectivamente, Semprini se planta desde la dimensión semiótica. Un buenísimo libro que está dividido en dos partes: la primera aborda el contexto de la marca y contiene la argumentación central de Semprini de por qué la marca es una cuestión semiótica y no de marketing -los más observadores van a encontrar una alusión a cómo él cree que Kapferer ha errado el camino-. Y la segunda parte presenta un modelo de trabajo muy interesante, basado en una investigación que hiciera famosa el semiólogo Jean-Marie Floch; yo jamás lo apliqué pero parece bastante atractivo.


4º Las Consecuencias de la Modernidad. Anthony Giddens

Giddens jamás menciona la palabra "marca", de todas maneras es imprescindible leer este libro para entender lo que ocurre a nuestra sociedad y poder así entender el porqué del fenómeno de la marca. El sociólogo británico -ideólogo de la Tercera Vía- presenta en este libro un análisis de la modernidad y sus consecuencias sociales. Entre estas plantea la cuestión de la abstracción de las organizaciones y su paso al anonimato que, en mi opinión, son la génesis de la marca. No se van a aburrir, y al final siempre pueden meter en alguna conversación un razonamiento giddeniano y quedar como un intelectual lanzado.


5º Brand Asset Management. Scott Davis

A comienzos del 2003 compré este libro de Davis, socio de Aaker en la consultora Prophet. Muy esquemático y con un modelo sumamente anglosajón (pasos, ránkings, cuadros, casos, etc.). Es interesante cómo sintetiza mucho de lo de Aaker y retoma un tema muy interesante como el de la personalidad de la marca. El libro vale la pena aunque más no sea por este capítulo; pensándolo bien, lean sólo este capítulo.

6º Brand Sense. Martin Lindstrom

La primera vez que ví una imagen de Martin Lindstrom parecía sacado de American Idol: fachero, pelo con gel, vestido de negro brillante, toda la pinta de un delantero italiano. Sin embargo el libro fue una gran sorpresa. En lo personal a mí me gustó porque abordó el tema de la marca desde los sentidos y cómo los sentidos nos ayudan a entender el mundo. A mí me vino excelentemente bien para profundizar un área de la comunicación de marca como lo es el territorio de actuación de la misma. Sumamente recomendable, tiene una muy buena matriz de análisis y en el apéndice pone los resultados de la investigación que llevó a cabo para probar su punto de vista, todo como debe ser.


7º Brand Gap. Marty Neumeier

Para los que no lo saben, Neumeier es diseñador gráfico, y para los que los que la hayan leído fue el editor de la revista Critique, una joyita que lamentablemente dejó de circular después de tres años. Este librito es maravilloso, para mí resultó un viento fresco de sentido común frente a tanta teoría. Neumeier no esconde su pasión por el diseño ni tampoco la influencia de Marshall MacLuhan. Con síntesis y consejos, acompañados siempre de un impecable diseño, Brand Gap es lo mejor que un diseñador puede leer para en pocos renglones entender de qué se trata la cosa.


8º La Estrategia de los Océanos Azules. W. Chan Kim y Renée Mauborgne

Si durante años escuchaste hablar de "posicionamiento" y te perdiste el libro de Ries y Trout, no importa, tenés este que no lo reemplaza pero te actualiza y mejora el concepto en cuanto a estrategias para eludir a la competencia. No sé si fue la intención de los autores, pero es un gran libro para entender el tema de los valores de marca y de cómo desatarlos entre la maraña de atributos y lugares comunes. Océanos Azules presenta casos muy frescos (no están Harley-Davidson ni Starbucks) y muy apropiados para la tesis que sostienen los autores. En este caso sí he aplicado la matriz de Kim y Mauborgne, con éxito.


9º Storytelling. Yakabogliu, Svetan Todorrov y Eisenstad

No se van a acordar nunca de los autores pero una vez que lean el libro seguramente agradezcan la sugerencia de lectura. Con el tiempo he encontrado que una imagen vale más que mil palabras siempre y cuando no haya una buena historia para contar. Una buena historia es imbatible, se repite mil veces, contagia y ayuda a aglutinar la cultura de una organización. Los autores finlandeses -de allí la combinación de consonantes- presentan matrices sorprendentemente efectivas y muy aplicables a nuestro trabajo. Una gran sorpresa y encima muy útil. No hace falta ser redactor para que te sirva.


10º Metaphoria. Harold y Robert Zaltsman.

Y si bien es cierto que toda gran marca tiene una gran historia que contar y lo hace en múltiples dimensiones basándose en una promesa, quizá lo que nos faltaría saber es qué marco fundamental tiene que tener la promesa para que funcione. Para los Zaltzman la humanidad busca resolver siete grandes temas, y son estos grandes temas a los que nos enfrentamos en nuestro quehacer diario. El libro plantea que estos temas se pueden sintetizar en siete metáforas centrales. ¿Qué metáfora central apoya el discurso de marca de tu cliente? Con un método de investigación en profundidad -qué no revelan- la consultora de los Zaltsman logró descubrir esta síntesis en centenares de casos. El método suena tan difuso como esta última frase, pero a pesar de eso mis años de experiencia me dicen que el aporte de los Zaltsman es realmente provechoso y lo pude comprobar analizando varios casos de marcas en la Argentina.

Espero que les ayude el aporte, y si a alguno le sirvió el consejo avisen y comenten así contagia a otro.