el blog de la cocina identidad de marcas

Locales con Diseño: Papelera Palermo de Colección

2011-12-02T05:39:00.001-08:00

Recorriendo el Barrio de Palermo, se encuentran varias opciones de buenas marcas relacionadas con el diseño.
Entre la variedad de conceptos, encontramos una reciente propuesta de Papelera Palermo para tener en cuenta a la hora de buscar un objeto de diseño para darse un gustito o regalar.
Papelera Palermo de Colección, recupera papelerías históricas argentinas: comerciales, mapas escolares, estampas de fútbol, fotografías de hechos históricos, etc, y las reconvierte artesanalmente en cuadernos, libretas, albums, cajas,...
Recomendable por la oferta, el look y lo novedoso.

Guille Andrade

Fotos: Papelera Palermo, Guille Andrade.

Pantone® Behind the scenes

2011-11-17T13:02:00.001-08:00

Una rápida visita por el lugar donde se generan los nuevos colores y guías que todos seguimos a la hora de diseñar.

Hasta siempre...

2011-10-06T14:55:00.000-07:00

El nuevo logo de los Derechos Humanos

2011-09-27T06:34:00.000-07:00

Elegido en un concurso del cual participaron 15.000 propuestas de más de 190 paises, fue elegido el nuevo símbolo.Bajo el lema "Libre como el hombre" el símbolo se basa en una mano que por su morfología remite a una paloma en vuelo.El creador es el diseñador Serbio Predrag Stakic.

Fuente: www.logodesignlove.com

lamarcaidentidadyestrategia: Narrativa de Marca: la poesía del "Branding"

2011-06-16T13:34:00.000-07:00

lamarcaidentidadyestrategia: Narrativa de Marca: la poesía del "Branding": "Siempre me gustó escuchar buenas historias y siento cierta envidia de aquellos que las saben contar. Hace unos días, mientras miraba la W..."

Afiches alternativos para las candidatas al Oscar

2011-02-04T15:47:00.000-08:00

La gente de Old Red Jalopy, una agencia que realiza sus propias versiones de afiches de sus películas o series favoritas, presentó una original versión sobre las 10 películas que van a competir este año por el premio Oscar.

Las versiones recrean a la perfección el afiche original pero cambiando las fotos de los actores por su versión en LEGO.

Excelente idea y ejecución.

Para ver otros trabajos pueden entrar a:

http://oldredjalopy.com/

Puertos del Lago

2010-10-28T06:57:00.000-07:00

Consultatio S.A., uno de los socios que desarrollaron el exitoso emprendimiento inmobiliario de Nordelta, ha lanzado su nuevo mega emprendimiento en la zona de Escobar.
La consultora de Eduardo Costantini contrató nuestros servicios para desarrollar el nombre y la identidad visual de la nueva marca con la consigna de lograr comunicar clara y rápidamente los valores centrales de la nueva propuesta inmobiliaria: un master plan que armoniza la vida familiar con lo mejor de la naturaleza: sol, verde y un gran espejo de agua que baña las costas de todos los lotes.

Extender las marcas o crear otras nuevas: qué rinde más y qué prefieren las empresas

2010-08-10T12:44:00.000-07:00

Algunas compañías, en los últimos años, han demostrado cuál es la mejor forma de conquistar clientes sin dilapidar esfuerzos ni inversión. Otras, sin embargo, siguen por el camino equivocado. ¿Cuál es la opinión de los expertos y los casos más emblemáticos del mercado mundial?

¿Alguna vez calculó en el kiosco cuántos productos se venden bajo la marca Bon o Bon? ¿O se dio cuenta de que Cofler, Tofi y el alfajor blanco y negro de Bagley forman parte del grupo ArCor?

¿Pensó en cuántos productos llevan el nombre Dove, que ya no es sólo una marca para mujeres sino también para hombres, y que al mismo tiempo compite con Sedal, que forma parte del grupo Unilever?

Estos son apenas algunos de los casos que representan la gran variedad de productos que se encuentran en el mercado de consumo masivo, los cuales han recurrido a la extensión del nombre “madre” para captar nuevos mercados. O han creado nuevas compañías para explotar otros.

La fórmula está siendo probada desde hace mucho tiempo. Sin embargo, en los últimos años los gastos que incluyen comunicación y branding se fueron disparando a tal punto que las compañías comenzaron a evaluar cuáles eran los caminos alternativos para ahorrar costos.

Según Andrea Corno, director de Innovación de Future Brand, las grandes multinacionales vienen encarando un proceso de condensación de marcas.

Algunos casos notables son el de Microsoft, cuya arquitectura de marca fue realizada por Future Brand, que pasó de 287 nombres a 7. Otro, también importante, es el de Unilever, que de las 1.200 marcas que comercializaba se redujo a poco más de 400.

“Las marcas tienen dos problemas. Por un lado, tienen menos dinero para gastar, porque la crisis internacional de 2009 dejó sus secuelas; por el otro, tienen muchos consumidores que están abandonando los medios tradicionales, y sus esfuerzos de comunicación se tienen que segmentar en diferentes formatos”, comentó Corno.

En este contexto, el objetivo es buscar la mayor eficiencia al menor costo.

“Con esa óptica, Unilever empezó en el último tiempo a consolidar la arquitectura de marca, igual que otras grandes multinacionales que quieren achicarse porque la gente no llega a registrar tantos nombres en su memoria”, agregó el directivo de Future Brand.

En esta visión de reducir el número total es que algunas de las marcas que integran un grupo toman mayor relevancia y se extienden hacia otros rubros. De esta forma, en lugar de generar nuevas propuestas, que es una decisión más costosa, se apuesta a hacer más fuerte las existentes.

“En el caso de Microsoft el trabajo nos llevó 18 meses. Es un proceso muy técnico y complicado, porque involucra diferentes variables que van desde la inversión en medios hasta la evaluación de la rentabilidad y de los recursos humanos que deben reubicarse por la desaparición de algunos sectores. Hay que pensar que con el fin de una marca desaparece un gerente de Marketing, un Brand Manager y otros puestos importantes”, señaló Corno.

En tanto, Guillermo Andrade, socio de La Cocina Identidad de Marcas, también coincidió en que es más rentable concentrar productos en la menor cantidad de marcas para hacer más efectivo el trabajo de comunicación.
“La concentración focaliza todos los esfuerzos. La comunicación riega a todo el portfolio. El caso de Royal resulta muy claro, primero se mejoró su imagen en góndola para que su propuesta fuera clara, fuerte y consistente. Se agregaron sublíneas para productos específicos y la comunicación habló de 'los finales felices', fue muy eficiente", manifestó Andrade.

Tomar decisiones
A la hora de optar por comprimir la arquitectura de marca para extenderla a diferentes rubros o crear nuevas propuestas, las empresas se juegan una decisión clave:

¿Cuántas marcas y productos conviene tener en un portfolio?
¿Qué impacto tendrá la decisión sobre la estructura comercial de la empresa?
¿Cómo será la relación con los consumidores y con los recursos humanos a partir de las modificaciones?

En primer término, los expertos resaltaron que crear una marca es un proceso costoso.

“Lo que se debe evaluar es cuánto pongo en riesgo a mi marca para ganar un mercado en el que hoy no estoy. De ahí que muchas de las que se encuentran en consumo masivo prefieren extender sus líneas y no extender su marca. Y probando con nuevos sabores o variedades pero manteniéndose dentro de su core”, apuntó Andrade. En este sentido, hay marcas como Ser, La Serenísima, Axe, Dove, o golosinas como TopLine y Beldent, que son emisoras de novedades constantes, porque su público se los exige y esa es la promesa de marca: mantenerlos con sorpresas y propuestas.

Para Eduardo Sallenave, director Zonaplanning, empresa de Planeamiento Estratégico, antes de contemplar una extensión de marca es muy importante saber de dónde venimos.
En su opinión, “la marca madre que generara la extensión deberá ser analizada en profundidad para conocer la actualidad, no solo del negocio sino de los atributos y valores asociados a ella".

“En algunos casos conviene crear una marca nueva y en otra crecer con la actual. El strech de marca tiene sus beneficios pero no todas son elásticas ni se pueden estirar a cualquier categoría. El tener una idea fuerte por detrás y tener claro el core más allá del producto suelen ser puntos que agregan gran elasticidad”, agregó María Gabriela Scalise, New Business Director de Interbrand.
Según la experta, algunos casos concretos para analizar la realidad son el de Nike o Disney, o hasta del mismo Virgin que es considerado como el "caso emblemático" de strech a nivel mundial. “En cuanto al mercado local creo que un caso emblemático es Marolio. Ellos lograron extenderse a muchas más categorías de las que cualquier experto se hubiera imaginado y con éxito. Creo que un pilar fuerte del éxito fue la idea central, el valor único de toda su oferta para un target bien definido. Respetando esa gran idea, ese core business pensado más allá que en un producto sino en una necesidad, les permitió agrandar la oferta”, comentó Scalise.

Ventajas y desventajas
Una de las principales ventajas que conlleva el concentrar las marcas es de costos.

Se considera mucho más fácil insertar en el mercado un producto de la mano de una marca que ya tiene buena reputación y un posicionamiento sólido. Se debe invertir menos dinero y tiempo también en comunicar.

También tiene que ver con que, con menos inversión y recursos, puedan capturar nuevos consumidores que están cerca de los actuales.

Y Sallenave agregó que “las extensiones de marca sin duda son un buen camino para reducir riesgo de fracaso".

Sin embargo, mas allá del precio, elasticidad de demanda, barreras de entrada y todos los datos duros, no siempre todas las categorías resisten una extensión. Por eso también es necesario contemplar directamente crear una nueva, explicó el director de Zonaplanning.

También implica un peligro porque si los consumidores no logran decodificarlo como un crecimiento de "la marca" que ellos eligen puede no sólo fracasar sino arrastrar a la marca toda.

"Otro problema es que éstas, en su esfuerzo, pierdan su significado", explicó Andrade.

Boom de consumo
El análisis actual sobre la arquitectura de marca se da en un contexto de crecimiento de consumo, que puede cerrar el año con cifras por encima de lo esperado.

En la actualidad la gente volvió a consumir y hay un boom similar al de hace dos años, impulsado entre otras cosas por la inflación y el interés de la gente de adelantar compras.

Las marcas, por su parte, acompañan esta tendencia. Una forma, según el socio de La Cocina, es afinando su puntería. “Descubrir los nuevos nichos que vayan surgiendo ante la búsqueda de los consumidores a respuestas más específicas y no tan generales como en la crisis”, explicó.
“Cuando lo esencial está cubierto, la búsqueda ya no se centra en lo esencial sino en los gustos que te puedas dar y hacerte sentir que ese es un momento especial. El satisfacer esos deseos va a ser la tarea de las marcas, estando más atentos a detectarlos. Si lo logran, los márgenes de ganancias serán mayores”, agregó.

Según el directivo de Zonaplanning, este momento es el de la consolidación de la innovación en todos los ámbitos. Y esto es variable de corte para la extensión de una marca. A esto se suma la segmentación. “Bien vale analizar ciertos segmentos de mercado donde la innovación tendrá mucho mas impacto y alcance y allí, una marca nueva puede ser muy bien recibida”, explicó.

Para Scalise, lo idea es con oferta, pero oferta bien entendida. Opciones, variedad, oportunidades. Son grandes momentos para desarrollar la creatividad.

Corno, por su parte, explicó que hoy el consumidor tienen una relación diferente con la marca y hace falta que sean más fuentes para conquistarlos.
“Un buen ejemplo es el de Apple, que conserva y resalta el valor de la marca madre en cada una de sus innovaciones”, explicó Corno.
"La compañía tiene productos que podrían ser marcas en su mismas, como iPod o iPhone, pero siempre conserva el primer marco conceptual que es Apple, y luego juega con cada submarca un papel específico" finalizó el directivo de Future Brand.

Guillermina Fossati
© iProfesional.com

http://marketing.iprofesional.com/notas/102481-Extender-las-marcas-o-crear-otras-nuevas-que-rinde-mas-y-que-prefieren-las-empresas-.html

Bajarán el nuevo cartel de Coca Cola

2010-06-16T17:16:00.000-07:00

Un juez ordena apagar cartel de Coca del Obelisco

Por Jota Leonetti el 16.6.10

Se inauguró hace pocos días, está instalado frente al Obelisco y se trata de la pantalla LED más grande de Latinoamérica. Con 18 toneladas, tiene 21 metros de alto, mide 567 metros cuadrados y su definición, de 1.080 x 840 pixeles, permite la reproducción de video en High Definition. Cuenta con un Strip Design de bajo peso, alta potencia y un 50% de transparencia, permitiendo a la luz natural acceder a las oficinas que se encuentran tras la pantalla.
Pero parece que lo que no cumple es la ley. Por lo menos, así lo establece el juzgado en lo Contencioso Administrativo Número 2, a cargo de Roberto Gallardo, quien ordenó bajar la mega publicidad por una serie de irregularidades. La decisión del juez responde al amparo presentado recientemente por los legisladores de la oposición Aníbal Ibarra, Eduardo Epszteyn y Martín Hourest, quienes sostienen que el cartel viola la normativa vigente en lo que a seguridad vial.

Oportunamente el macrismo aseguró que estaba en regla, pero un juez dispuso desconectar el cartel a partir de la media noche.

Fuente: http://www.controldetransito.com.ar/2010/06/un-juez-ordena-apagar-cartel-de-coca.html

El Opera revive en la calle Corrientes (nota del diario La Nación)

2010-05-28T04:19:00.000-07:00

Sólo duró dos meses el teatro Citi. Ayer, el gobierno porteño dio luz verde a ese grupo empresarial para que la sala más antigua de la avenida Corrientes recupere su tradicional nombre (Opera), pero con el aditamento de la marca que lo regenteará durante los próximos tres años (Citi).

En algún momento de este fin de semana, una cuadrilla de operarios, comandada por el escenógrafo y arquitecto Alberto Negrín, procederá a modificar y agregar nombres en la marquesina.

La primicia la dio como al pasar Mirtha Legrand en su almuerzo del 25 de mayo, cuando reveló que en la noche de la reapertura del Teatro Colón el mismísimo presidente del Citi, Juan Brochou, se había acercado hasta la diva para informarle sobre la esperada novedad. Pero aunque la noticia picó inmediatamente en Twitter, no hubo mayormente repercusión en el resto de la prensa.

A partir de tres notas que LA NACION publicó en la última semana de marzo sobre el cambio de nombre del teatro Opera, que pasaba a llamarse Citi, comenzaron a hacerse oír voces contrarias a esa determinación; en Internet, varios foros agitaron el tema y celebridades muy influyentes, como Mirtha Legrand y Susana Giménez, elevaron su voz con preocupación.

La gente del Citi se sintió mortificada porque el importante trabajo de recuperación del edificio que alberga esa sala pasaba a un segundo plano, al igual que se opacaba el creciente auspicio de espectáculos e iniciativas culturales que viene realizando esa empresa en los últimos cinco años.

Diversos sondeos terminaron por convencerlos de la necesidad de dar marcha atrás porque algunas iniciativas paralelas que se habían proyectado -la próxima edición de un libro sobre la sala y una exposición fotográfica sobre su historia- no alcanzaban para apagar los comentarios negativos.

Por eso, a partir de la semana que viene, se lo rebautizará como Opera Citi y, entre otros ambiciosos proyectos, se espera una nueva aprobación por parte del gobierno de la ciudad para colocar en la torre del edificio el logo original en letra cursiva, y se estudia la recolocación del techo tapizado de estrellas que se quitó en 1999. Además, cuando baje La B ella y la Bestia en octubre, se organizarán visitas guiadas.

En una semana de buenas noticias -reapertura del Teatro Colón y celebraciones en paz del Bicentenario-, el regreso del Opera amplía la alegría.

Pablo Sirvén

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1269186&origen=NLTitu

Viernes 28 de mayo de 2010 | Publicado en edición impresa

La Identidad visual del Bicentenario argentino

2010-05-27T12:16:00.000-07:00

La identidad visual que nos acompañará durante el año del Bicentenario, fue definida a través de un concurso que ganaron los diseñadores: Hernán Berdichevsky, Gustavo Stecher y Juan Pablo Tredicce.

Quienes a través de la reinterpretanción de nuestra escarapela lograron transmitir aspectos positivos como energía, unión, festividad y optimismo. Felicitaciones!

Ya están los ganadores

2010-05-21T14:45:00.000-07:00

Hoy cerró el sorteo por los 5 libros. Los ganadores son:

Vale Fioro, Dolores Nocito, Matías Nazar, Luk Petracchi y Ramiro Di Modica.

Felicitaciones a los ganadores y muchas gracias a todos los participantes.

SORTEO X FACEBOOK

2010-05-11T10:51:00.000-07:00

Tenemos 5 libros de Tito Ávalos para sortear entre los amigos registrados en nuestro Facebook.

Como concursar? Solo marcando con los pulgares arriba este mensaje con "me gusta"...

Ah, y pueden concursar Córdoba y Mendoza!

La Marca, identidad y estrategia

2010-05-03T12:37:00.000-07:00

El gran valor que tienen las marcas es el de poder construir relaciones con sus públicos. Estas relaciones se basan en profundos sentimientos de confianza, seguridad, autoestima y prestigio; sin ellos la marca es un simple rótulo.

Pero este valor es siempre transitorio y condicional, y los vínculos deben ser renovados periódicamente en un contexto social altamente dinámico en el que los actores intervinientes constantemente proponen novedades, a la vez que los códigos y lenguajes de comunicación varían haciendo inciertas las reglas más básicas.

Este libro busca explicar las bases filosóficas de la relación entre las marcas y sus públicos, y propone un modelo basado en tres ejes de comunicación: la personalidad, el discurso y las expresiones que deberá poner en funcionamiento la organización para llevar adelante el mensaje de la promesa central de la marca.

Con un abordaje claro, didáctico y con ejemplos locales e internacionales, la propuesta del libro es muy útil para todos aquellos que necesiten un método práctico y funcional a la hora de mejorar las relaciones de la marca y sus públicos.

La Cocina en la Feria del Libro

2010-04-27T13:27:00.001-07:00

Este jueves, 29 de abril, junto con otros autores de Editorial La Crujía, Tito Avalos dará una breve charla y presentará su libro La Marca, identidad

y estrategia.

El contenido del libro busca explicar las bases filosóficas de la relación entre las marcas y sus públicos, y propone un modelo basado en tres ejes de comunicación: la personalidad, el discurso y las expresiones que deberá poner en funcionamiento la organización para llevar adelante el mensaje de la promesa central de la marca.

Para aquellos que deseen concurrir la presentación se hará a las 20hs en la Sala Bioy Casares del 1er piso.

Las Marcas llegan a la Avenida Corrientes

2010-03-29T11:45:00.000-07:00

Por Guille Andrade

Con el cambio de nombre del emblemático Teatro Opera por el de Teatro Citi, se abre una nueva experiencia de marca en Buenos Aires. Algo similar sucedió hace unos años con el cambio de nombre del Estadio Obras por Estadio Pepsi, mítico lugar de bandas de rock local.

Lo del Citi avanza unos cuantos pasos más allá, no solo rebautizar un lugar. Encararon una puesta a punto general remozando tanto la fachada como su interior, y generando una zona VIP para los preestrenos de importantes musicales, que junto con la productora Time for Fun irán presentándose en el lugar.

Está claro que con esta nueva inversión, además de los beneficios para sus clientes -argumento esgrimido por los responsables del banco-, se obtendrán otros beneficios para la entidad, como la de capitalizar valores positivos como sofisticación, glamour y pertenencia.

Una experiencia premium para los clientes que sentirán los "mimos" de su banco con esta acción de fidelización a largo plazo.

En carpeta, ya se habla del nuevo nombre que próximamente tendrá el Estadio Monumental de River Plate: Estadio Claro.

Más Reality que Música en tu TV

2010-02-11T08:37:00.000-08:00

Por Guille Andrade

Luego de 30 años de su emblemático y ultramoderno logo, MTV, referente absoluto de la cultura de los 80´s y 90´s, cambia su logo.

Su mayor diferencia pasa por la eliminación de su tagline "Music Television" debido a que en los últimos años la música dejó de tener prioridad frente a la cantidad de realities que presenta. Su nuevo público ya no lo relaciona con un canal de música, muy a pesar del recordado discurso de Justin Timberlake cuando ganó su premio en el Video Music Awards del 2007 y le pidió a la cadena que empezara a pasar más videos de música y menos realities. Ahora, la señal toma otros rumbos.

With the new look, MTV had those “Jersey Shore”-watching millennials in mind. Via the press release:

"It represents a new visually defined MTV, stimulating its past, present and future and embracing its diversity. Everything from Jersey Shore, to the VMAs to collaborations with the MoMA. The logo is part of MTV’s re-invention to connect with today’s millennial generation and bring them in as part of the channel".

Para los que extrañen los primeros logos, se pueden consolar viendo la página de su creador.

El Significado de la Marca

2010-02-02T11:27:00.000-08:00

Por Tito Ávalos

Brand Meaning, el nuevo libro de Mark Batey, resume mucho de lo que sabemos hoy de este tema. La bibliografía que abordó para desarrollar este libro es amplísima y muy exhaustiva. Lo recomiendo sinceramente para todos aquellos que quieran ponerse al día con lo último de lo último.

Aparecen las investigaciones de los Zaltman acerca de las metáforas dominantes, y también algunas conclusiones de Grant McCraken acerca del significado del consumo, además de lo que ya nos enseñaron Aaker, Keller y Kapferer.

Una anécdota: estaba dando el último seminario del año en la Universidad Austral, en noviembre, y uno de los que cursaban me preguntó si algunos rasgos de la personalidad de la marca podían tener algo que ver con los arquetipos de Carl Jung.
Yo no tenía ni idea de esto salvo alguna referencia a los personajes de Star Wars, por lo tanto confesé que desconocía del tema pero que me comprometía a averiguar algo. Justo me habían traído algunos libros de Amazon la semana anterior: entre ellos estaba el libro de Batey. Increíble la sorpresa cuando encontré que menciona el tema de los arquetipos y cita otro libro de marcas que lo había tomado como su hipótesis y desarrollo: "The Hero and the outlaw". Si alguna vez lo leo prometo comentarlo.

Insisto, buen libro de Batey, ideal para las vacaciones. Si saben de algún otro bueno avisen.

Cómo se Elige el Nombre de un Auto

2010-01-27T13:58:00.000-08:00

Para empezar el año después de las vacaciones, les contamos que Infobae Profesional publicó una nota de Guillermina Fossati sobre cómo eligen las automotrices los nombres de sus nuevos modelos. Tito Ávalos fue uno de los que opinó y sus aportes fueron muchos, como por ejemplo una lista de pasos para definir cómo se llamará el auto, que encabeza estas líneas.

El artículo es bastante extenso y muy detallado. Encontrarán allí varios comentarios de Tito sobre el tema. Pueden ver la nota completa haciendo click aquí.

2010

2009-12-31T06:11:00.001-08:00

La Marca ¿Otra Definición?

2009-12-14T16:16:00.000-08:00

Por Tito Ávalos

"Una marca es el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor decida por un producto o servicio en lugar de otro. Si el consumidor (ya sea una empresa, un comprador, un votante, un donante) no está dispuesto a pagar un plus, a hacer una selección o ayudar a difundir una misión, entonces quiere decir que no existe valor (de marca) para ese consumidor."

(Seth Godin)

Hace tiempo que busco una buena definición de marca y el otro día encontré esta en el blog de Seth Godin. Este señor escribe mucho acerca de marketing y tiene aparentemente -no los he leído pero sí he escuchado hablar- dos buenos libros del tema: Purple Cow y Tribes.

La definición me parece muy buena porque además de establecer que una marca lo es siempre y cuando genere un plus para la organización, también ayuda a que cada uno pueda evaluar cómo anda su propia marca simplemente convirtiendo la definición en un práctico cuestionario:

1. ¿Qué expectativas genera mi marca en mi público estratégico?
2. ¿Qué historias ayuda mi marca a contar?
3. ¿De qué se acuerdan mis clientes cuando hablan de mi marca?
4. ¿Qué tipo de relación tienen mis consumidores con mi marca?

Cuatro simples preguntas que resumen decenas de libros de estrategia.

Reflexiones de una Graduación en la Austral

2009-12-07T10:43:00.000-08:00

Por Tito Ávalos

Dar una charla en público siempre es una mezcla de halago, orgullo, creérsela y pensar: "¿Yo?", "¡Qué grande!", "¿Cuándo?", "¡Qué nervios! ¿qué les digo?".

Es cierto que la mezcla de emociones es un torbellino confuso y difuso, pero lo que al final me anima es que cuando todo termine voy a estar feliz, impactado, y con ganas de más.

Hace unos cinco años que doy clases de posgrado en la Universidad Austral -lo cual, dicho sea de paso, me gusta porque hay respeto, calidez, humildad, eficiencia, exigencia, dinamismo- y la verdad es que finalmente recibo mucho más que lo que doy.

La semana pasada me pidieron que dijera unas palabras en la graduación de la promoción 2009. Acepté porque lo consideré un honor personal y porque ya hace tiempo que he decidido estar disponible para todo aquello que construye.

Sabía que la charla tenía que ser corta, ágil, amena, respetuosa y coherente con el contexto. Y hablando de contexto, las ceremonias de la Austral son muy impactantes: nos ponemos togas, entramos según un orden preestablecido y se sigue un programa rigurosamente marcado por el protocolo. La verdad es que es fantástica; los graduados jamás se olvidan de esta experiencia -por lo menos yo jamás me voy a olvidar de mi propia graduación de magister- y ayuda a darle significado a la experiencia.

Por supuesto que todo estaba dicho. Me refiero a que en estas ocasiones lo que decimos es casi siempre algo que ya sabemos por una razón o por otra. Pero no venía mal recordar algunas cosas que son básicas y por eso justamente a veces se olvidan. Por eso el mensaje que les di fue no perder nunca la curiosidad, la esperanza y la alegría.

La reflexión que hice fue que esta carrera de comunicación en la que nos hemos embarcado es siempre joven. Siempre estamos aprendiendo cosas nuevas, y no paramos de estudiar y producir conocimientos nuevos. Justamente en esta graduación uno de los protagonistas fue Sergio Rulicki, que se doctoró con una investigación acerca del lenguaje corporal. Conclusión: NO PERDAMOS LA CURIOSIDAD

Además esta profesión está a caballo de un momento en el que al mundo le encantan los datos, las estadísticas, los rankings y ratings, etc. Y lo nuestro es siempre materia opinable, frontera difusa. Por eso les recomendé: NO PERDAMOS LA ESPERANZA.

Lo que también les dije fue: NO PIERDAN NUNCA LA ALEGRIA. La verdad es que un trabajo con alegría es otra cosa, no es trabajo casi, y por otro lado ¿cómo justificamos tantas horas metidos en el tema diariamente? Solo con alegría.

Para terminar les dije -y lo digo también para los que leen este blog- que hoy se necesita más que nunca de nuestros servicios, talentos y conocimientos; la gente, las organizaciones y los países necesitan de mejores técnicas de comunicación. Créase o no ¡Estamos en el ojo de la tormenta!

Este es un desafío que debemos aceptar.

La Identidad de la Marca (III)

2009-11-25T14:58:00.000-08:00

Por Tito Ávalos

¿Soy lo que soy o lo que querés que sea? Y si soy lo que soy... ¿qué soy?

Hace unos meses llamaron a mi celular para preguntarme si en La Cocina nos dedicábamos a hacer "imagen corporativa". Les contesté que sí, realmente no era ese el momento ni la circunstancia para aclarar términos ni sutilezas de lenguaje. Pero luego me puse a pensar que en realidad no se trata de ninguna sutileza, en realidad el punto es algo más técnico y filosófico.

¿Sería posible definir que "identidad" es lo que creo que soy, y que la "imagen" es lo que creen que soy? ¿O en realidad es más parecido a: "lo que creo que es característico en mí y lo que perciben de característico en mí"? Llevado al ámbito de las marcas, podríamos decir que la identidad de una marca está conformada por aquellas características que la hacen distintiva frente a las demás, mientras que la imagen es el conjunto de características que perciben los públicos, y dentro de ellos, cada uno. Sí, cada uno en particular, aunque usted no lo crea.

Frente a esta definición, se hace imposible la gestión de una imagen como la entendemos actualmente en la profesión. A lo que puedo aspirar como estratega es simplemente a tratar de destacar las cualidades diferenciales y preferenciales de una marca, y comunicarlas de manera creativa, atractiva y constante para pretender finalmente achicar la brecha entre mis pretendidas realidades y las percepciones que de ella tiene mi público objetivo.

Ahora bien, el escenario en que todo esto se desarrolla -mi información + la de mis competidores + más la del sector + la general de toda la sociedad- me plantea un enorme desafío: la claridad, o sea el de distinguirme bien en medio de una multitud.

Hay un blog que leo casi todos los días: Branding Strategy Insider, y cada vez que escribe Al Ries un artículo me llena de entusiasmo: lo reconozco antes de llegar a ver quién lo firma. La lógica de Ries es contundente: para ser claro hay que ser contundente, y esa contundencia se logra siendo diferente y relevante. Yo agregaría: diferente, relevante + atractivo y sustentable.

¿Fácil?

¡Un dolor de cabeza!

Solo con "diferente" ya me paso horas buscando y buceando, hay mercados en los cuales ninguno de los competidores es diferente, y finalmente a la balanza la inclina el estilo de decir las cosas.

Y es en esos mercados donde los comunicadores visuales se vuelven imprescindibles.

Estampillas Rockeras

2009-11-10T08:09:00.000-08:00

Por Guille Andrade

Que la música rock inglesa es uno de los íconos característicos de las Islas Británicas no es una novedad. Ahora, que el Correo Real haya decidido lanzar un set de 10 estampillas con una selección de 10 tapas emblemáticas, sorprende y gratamente.

Desde Pink Floyd y los Rolling Stones hasta The Clash y Coldplay tendrán su versión en estampilla de colección. Ahora, a esperar que algún amigo/a nos escriba desde allá.

Diseño de estampillas: Studio Dempsey
Nota aparecida en Creative Review

¡Estamos en Facebook!

2009-11-04T05:40:00.000-08:00

Hace un par de meses decidimos tener una página propia en Facebook, un lugar donde compartir cosas que vemos y nos gustan, comentar novedades y mostrar un poco de la vida en La Cocina, además de imágenes, videos y eventos varios.

Ya tenemos muchos fans, ustedes también pueden serlo y enterarse de todo lo que contamos ahí. Nos encanta recibir sus comentarios, en el blog o en la página.

Para ver la página, solo tienen que hacer click aquí. ¡Que la disfruten!

La Identidad de la Marca (II)

2009-10-13T12:52:00.000-07:00

Por Tito Ávalos

Se Mira y no se Toca

El aporte de los bienes intangibles en la ecuación final de las organizaciones viene creciendo de manera sostenida desde hace 40 años. Si en los años 60 su incidencia era de 30 por ciento, actualmente en la mayoría de los sectores industriales aportan un 70 por ciento.

Al ver estos resultados, podemos decir que Alvin Toffler tenía razón cuando en "La Tercera Ola" anticipaba que el conocimiento sería el reemplazante de la máquina en la futura fórmula de crecimiento económico. Este gráfico elaborado por la consultora Interbrand nos muestra el rol de la marca y de los intangibles según tipo de industria.

Dentro de los intangibles podemos mencionar:

- Contratos de Exclusividad / Licencias
- Patentes
- Alianzas comerciales
- Conocimiento
- Personal
- Relaciones con clientes clave, entre otros

Toffler no se refirió al "factor emocional" -aunque sí a la comunicación- y en este eje las marcas se constituyen en factor decisivo. Al ver nuevamente la tabla, podemos concluir que en aquellas industrias donde el corazón juega más que la cabeza, la marca se hace estratégicamente valiosa.

No compramos un perfume, compramos un Carolina Herrera; no compramos un auto, compramos un BMW; no compramos un espumante, compramos un Chandon; y cuando compramos un fertilizante -lamentablemente para esas industrias- compramos... un fertilizante.

La fuerza de la marca está en satisfacer necesidades emocionales a través de la construcción de una relación.

- Me hace sentir bien
- Me identifico con lo que dice
- Sabe lo que hace
- Me divierto
- Me entiende
- Me saca un peso de encima
- Me ayuda
- Lo conozco de hace años
- Me hace quedar bien

Pagamos más por sentirnos bien, pagamos más por no cometer errores y pagamos más para poder decirnos a nosotros mismos y a los demás quiénes somos, porque las marcas nos ayudan a construir nuestra identidad y nuestra imagen frente a los otros.

¿Sabemos lo que nuestra marca le ayuda a decir a nuestro consumidor? Sería muy sabio tratar de entender lo que nuestro público estratégico dice de nosotros. Una marca con ambiciones de seguir siéndolo ya lo sabría.

Nota: Este artículo forma parte de una serie escrita por Tito Ávalos sobre la identidad de la marca, que tuvo su primer capítulo en esta entrada.

10 Libros Recomendados para la Marca

2009-10-02T19:35:00.000-07:00

Por Tito Ávalos

Desde que empecé a interesarme seriamente en el tema de la marca -hace unos 10 años aproximadamente- he leído varios textos, siempre con la esperanza de encontrar el gran LIBRO, o al gran AUTOR, por una cuestión de eficiencia: seguís a uno y listo.

Como era lógico no encontré a UNO sino a varios, y de estos varios a diez que puedo recomendar sin dudar. Algunos temas obviamente se solapan pero en general cada uno aporta importantes dosis de sabiduría.

Lo que sigue es un listado de los 10 libros que más me ayudaron a entender este tema, en el orden en que lo hicieron.

1º. Building Strong Brands. David A. Aaker

Este fue el primer libro que leí de Aaker -y también de la marca. Fue escrito a principios de los '90 y en mi opinión sienta claramente las bases de la mejor comprensión acerca del tema. Con capítulos muy bien compartimentados, con gráficos muy sencillos y claros, con los típicos casos de marcas-héroes, Aaker es un autor imprescindible a la hora de abordar este tema. El estilo es muy anglo y por lo tanto sumamente didáctico y pregnante.

2º. The New Strategic Brand Management. Jean Nöel Kapferer

Seguí mis lecturas con Kapferer. Menos mal que leí primero a Aaker, de lo contrario creo que hubiera abandonado este libro por la mitad. Aaker me dió una base teórica que fue brillantemente profundizada por el autor francés. Este libro es un ladrillo de importante peso teórico. A pesar del tiempo que me llevó comprenderlo en toda su magnitud, no puedo dejar de decir que es esencial. Bien europeo, Kapferer no deja de ahondar en los "porqué" para hacernos entender el "qué", que es justamente lo que lo hace denso y fundamental.

3º. El Marketing de la Marca. Andrea Semprini

Frente al abordaje teórico proveniente del marketing y de la gestión que proponen Aaker y Kapferer respectivamente, Semprini se planta desde la dimensión semiótica. Un buenísimo libro que está dividido en dos partes: la primera aborda el contexto de la marca y contiene la argumentación central de Semprini de por qué la marca es una cuestión semiótica y no de marketing -los más observadores van a encontrar una alusión a cómo él cree que Kapferer ha errado el camino-. Y la segunda parte presenta un modelo de trabajo muy interesante, basado en una investigación que hiciera famosa el semiólogo Jean-Marie Floch; yo jamás lo apliqué pero parece bastante atractivo.

4º Las Consecuencias de la Modernidad. Anthony Giddens

Giddens jamás menciona la palabra "marca", de todas maneras es imprescindible leer este libro para entender lo que ocurre a nuestra sociedad y poder así entender el porqué del fenómeno de la marca. El sociólogo británico -ideólogo de la Tercera Vía- presenta en este libro un análisis de la modernidad y sus consecuencias sociales. Entre estas plantea la cuestión de la abstracción de las organizaciones y su paso al anonimato que, en mi opinión, son la génesis de la marca. No se van a aburrir, y al final siempre pueden meter en alguna conversación un razonamiento giddeniano y quedar como un intelectual lanzado.

5º Brand Asset Management. Scott Davis

A comienzos del 2003 compré este libro de Davis, socio de Aaker en la consultora Prophet. Muy esquemático y con un modelo sumamente anglosajón (pasos, ránkings, cuadros, casos, etc.). Es interesante cómo sintetiza mucho de lo de Aaker y retoma un tema muy interesante como el de la personalidad de la marca. El libro vale la pena aunque más no sea por este capítulo; pensándolo bien, lean sólo este capítulo.

6º Brand Sense. Martin Lindstrom

La primera vez que ví una imagen de Martin Lindstrom parecía sacado de American Idol: fachero, pelo con gel, vestido de negro brillante, toda la pinta de un delantero italiano. Sin embargo el libro fue una gran sorpresa. En lo personal a mí me gustó porque abordó el tema de la marca desde los sentidos y cómo los sentidos nos ayudan a entender el mundo. A mí me vino excelentemente bien para profundizar un área de la comunicación de marca como lo es el territorio de actuación de la misma. Sumamente recomendable, tiene una muy buena matriz de análisis y en el apéndice pone los resultados de la investigación que llevó a cabo para probar su punto de vista, todo como debe ser.

7º Brand Gap. Marty Neumeier

Para los que no lo saben, Neumeier es diseñador gráfico, y para los que los que la hayan leído fue el editor de la revista Critique, una joyita que lamentablemente dejó de circular después de tres años. Este librito es maravilloso, para mí resultó un viento fresco de sentido común frente a tanta teoría. Neumeier no esconde su pasión por el diseño ni tampoco la influencia de Marshall MacLuhan. Con síntesis y consejos, acompañados siempre de un impecable diseño, Brand Gap es lo mejor que un diseñador puede leer para en pocos renglones entender de qué se trata la cosa.

8º La Estrategia de los Océanos Azules. W. Chan Kim y Renée Mauborgne

Si durante años escuchaste hablar de "posicionamiento" y te perdiste el libro de Ries y Trout, no importa, tenés este que no lo reemplaza pero te actualiza y mejora el concepto en cuanto a estrategias para eludir a la competencia. No sé si fue la intención de los autores, pero es un gran libro para entender el tema de los valores de marca y de cómo desatarlos entre la maraña de atributos y lugares comunes. Océanos Azules presenta casos muy frescos (no están Harley-Davidson ni Starbucks) y muy apropiados para la tesis que sostienen los autores. En este caso sí he aplicado la matriz de Kim y Mauborgne, con éxito.

9º Storytelling. Yakabogliu, Svetan Todorrov y Eisenstad

No se van a acordar nunca de los autores pero una vez que lean el libro seguramente agradezcan la sugerencia de lectura. Con el tiempo he encontrado que una imagen vale más que mil palabras siempre y cuando no haya una buena historia para contar. Una buena historia es imbatible, se repite mil veces, contagia y ayuda a aglutinar la cultura de una organización. Los autores finlandeses -de allí la combinación de consonantes- presentan matrices sorprendentemente efectivas y muy aplicables a nuestro trabajo. Una gran sorpresa y encima muy útil. No hace falta ser redactor para que te sirva.

10º Metaphoria. Harold y Robert Zaltsman.

Y si bien es cierto que toda gran marca tiene una gran historia que contar y lo hace en múltiples dimensiones basándose en una promesa, quizá lo que nos faltaría saber es qué marco fundamental tiene que tener la promesa para que funcione. Para los Zaltzman la humanidad busca resolver siete grandes temas, y son estos grandes temas a los que nos enfrentamos en nuestro quehacer diario. El libro plantea que estos temas se pueden sintetizar en siete metáforas centrales. ¿Qué metáfora central apoya el discurso de marca de tu cliente? Con un método de investigación en profundidad -qué no revelan- la consultora de los Zaltsman logró descubrir esta síntesis en centenares de casos. El método suena tan difuso como esta última frase, pero a pesar de eso mis años de experiencia me dicen que el aporte de los Zaltsman es realmente provechoso y lo pude comprobar analizando varios casos de marcas en la Argentina.

Espero que les ayude el aporte, y si a alguno le sirvió el consejo avisen y comenten así contagia a otro.

La Identidad de la Marca (I)

2009-09-28T16:39:00.000-07:00

Por Tito Ávalos

Luego de algunos años de buscar excusas, finalmente decidí encarar el desafío de escribir lo que creo que es una identidad de una marca. Digo "creo" porque seguramente mucho dependerá del ángulo profesional con que se mire el tema y los objetivos personales del autor. En este caso busqué claridad y síntesis; no busqué redefinir sino aunar criterios con el afán de simplificar. El texto total equivaldrá a varias entradas que iremos publicando periódicamente

EL VALOR DE LA MARCA

La consultora Interbrand, en conjunto con la revista BussinessWeek, publica anualmente su ránking de Las Mejores Marcas Globales. Este ránking anual define el valor de las cien marcas más valiosas del mundo. No es de extrañar que entre las diez primeras podamos encontrar aquellas que todos suponemos: Coca-Cola, Microsoft, IBM, McDonalds, entre otras.

Mirando el ránking (pueden ver los 100 primeros puestos clickeando en la imagen de la esquina superior izquierda) podemos concluir varias cosas: en primer lugar, no cabe duda de dónde se encuentra gran parte del poderío económico del mundo; en segundo término, que entre las marcas más valiosas hay representantes tanto de las industrias más nuevas y pujantes –informática y telecomunicaciones- como también de sectores tradicionales: entretenimiento, alimentos y bebidas.

Otra observación es que ninguna de estas marcas nos es desconocida. Alguna podrá resultarnos más afín a nuestra realidad cotidiana que otra; quizás seamos un público usuario, quizás aspiremos a serlo. A lo mejor, alguna de ellas nos resulte profundamente antipática porque refleja cuestiones filosóficas que son contrarias a nuestras creencias y sentimientos. Tal vez algún CEO de estas compañías corporice lo que alguien piensa que es un verdadero ejemplo de liderazgo y visión industrial. También es factible que alguna marca nos recuerde una mala experiencia, y que haya otra que evoque escándalos políticos o que se pueda asociar a catástrofes ecológicas.

Cualquiera sea la cuestión, con la sola mención de estos nombres surgen evocaciones mentales y emocionales que van más allá de sus productos específicos. Vienen a nuestra mente símbolos, colores, slogans publicitarios, sonidos, sabores, caras, lugares, historias, imágenes en movimiento y hasta a veces olores. Detrás de cada una de estas marcas se abren mundos de referencia, más o menos amplios, familiares, o simpáticos.

Estas asociaciones que -dicho sea de paso- fuimos encadenando a lo largo de nuestra vida a través de los sentidos, hoy forman un conjunto, un esquema conceptual de cada una de esas marcas. Este esquema es la base de una relación entre la organización y sus públicos.

Lo que el ránking hace es ponerle precio a esta relación. Podremos cuestionar su cifra final, pero analicemos lo más importante de todo: el valor de la marca está en lo que evoca en nuestra mente. Lo que esa cifra dice es que en cinco años los usuarios van a darle a la organización justamente esa cantidad de dinero por el intercambio de un producto o servicio descontados los costos. Ese plus es lo que estamos dispuestos a pagar para poder relacionarnos con esa marca, es ese 10, 15 ó 25por ciento más que pagamos por usar un producto con marca y no uno sin ella.

Una definición del autor británico Peter Doyle ayuda a entender el porqué:

Un producto es todo aquello que satisface las necesidades funcionales de los usuarios. Mientras que una marca puede ser definida como un nombre, símbolo o diseño -por lo general una combinación de todos estos- que es utilizado para diferenciar un producto en particular. Una característica de las marcas exitosas (…) es que tienen valores agregados que responden a ciertas necesidades psicológicas. Estos valores agregados son profundos sentimientos de confianza de que la marca es de mayor calidad o más deseable que productos similares ofrecidos por la competencia.

Tomar las Calles

2009-09-24T09:51:00.000-07:00

Por Guille Andrade

Un movimiento que con ingenio y excelente factura está logrando buenos resultados para las marcas es la intervención no convencional de espacios públicos.

Las dos acciones más destacadas que observamos recientemente por las calles de Buenos Aires son:

- Las del Fernet 1882, que haciendo su presentación formal en la Capital, instaló 1882 Coca Sarlis invadiendo la Plaza de las Naciones Unidas (al lado de la Facultad de Abogacía), lo que logró alta visibilidad y mucha presencia en los medios. La idea creativa fue de Madre, y la realización de Macroprint.

- En segundo lugar, utilizando arte callejero y graffiti, Juan Abba, que es un referente del graffiti argentino y fundó el estudio Jam Graffitistudio, se ha encargado de la promoción de la película Boogie el Aceitoso. Este film ha sido hecho por el Illusion Studio y se estrenará en octubre. Abba realizó 10 murales en la ciudad para promover la película de Boogie. Con la técnica del graffiti intervino varias paredes y llamó la atención de un público específico que se siente atraído por este tipo de lenguaje.

El nuevo libro de Jean-Nöel Kapferer salió a destiempo

2009-09-19T11:42:00.000-07:00

Por Tito Ávalos

La verdad es que soy un profundo admirador de este excelente catedrático y consultor de marcas. He leído a muchos autores del tema y sin embargo todavía no encuentro ninguno con la claridad y la profundidad -pareja no siempre fácil de encontrar- que tiene el autor francés.

Reconozco sin embargo que si bien al libro lo tengo desde hace aproximadamente seis meses, recién ahora lo agarro y la razón es porque el tema me pareció algo fuera de lugar al momento que lo recibí. Pobre Kapferer: no creo que se haya imaginado lo que iba a pasar a fines del año pasado -Lehmann Brothers, crisis mundial, default automovilístico, etc.- y lanzó este libro enfocado a las marcas de lujo. Ya venía con el envión.

En fin, el otro día viendo la tapa que me miraba, decidí lanzarme al contenido. Impecable.

Como re-resumen les paso lo que para él son las reglas de oro de una marca de lujo:

1. Hay que olvidarse del "posicionamiento", el lujo no es comparable
2. El producto tiene que tener "fallas"
3. No responda a los deseos de su consumidor
4. Rechace a los no-entusiastas
5. No satisfaga la creciente demanda
6. Domine al cliente
7. Hágalo difícil de comprar
8. Proteja a los clientes de los no-clientes
9. El rol de la publicidad NO es vender
10. Comunique a los que no son su target
11. El precio presumido debe ser siempre mas alto que el real
12. El lujo pone el precio, el precio no hace al lujo
13. Suba los precios para incrementar la demanda
14. Siga subiendo el precio promedio de la línea de productos
15. No venda
16. Deje a las celebridades afuera
17. Acérquese a las artes
18. No mude la fábrica

En síntesis, el libro es bueno, un auténtico Kapferer y por supuesto los consejos, la temática y los casos siempre sirven para afilar las habilidades estratégicas del lector.

A modo de posdata, les dejo el link a un artículo que la revista The Economist publicó esta semana sobre Louis Vuitton y su posicionamiento en el actual contexto de recesión. Justamente, el libro de Kapferer se refiere a esta marca como una de las emblemáticas del mercado de lujo.

A la Máquina

2009-09-16T15:09:00.000-07:00

Por Tito Ávalos

Hace un par de semanas en un "pie de máquina" estuvimos dando los conformes para la nueva línea de espumantes de un cliente. Junto con nosotros (cliente y yo) obviamente estaba el contacto entre la imprenta y este cliente, pero también estaban los maquinistas, la gente de control de calidad, y el celular de mi cliente con llamado en espera del gerente de planta.

Siempre odié ir a los pie de máquina. Son momentos críticos en los cuáles se juega el futuro del diseño que uno viene desarrollando desde hace meses. En realidad debería ser más honesto y concluyente: se juega EL DISEÑO, porque hasta ese momento lo único que hay son píxeles de colores. Y no es que uno tenga miedo de que el diseño no pueda hacerse realidad, lo que pasa es que por lo general uno se confronta con expectativas con mucha tensión:

- la del cliente que quiere las cosas tal cual se las imaginaba en su cabeza (que puede que no sea lo mismo que tenía yo en mi cabeza);

- mi postura, que es tratar de que se aprecien hasta los más mínimos detalles (y que seguramente ningún consumidor notará);

- las de la imprenta que, como sabemos, es la de poder dar por terminado lo antes posible con el asunto y así poder empezar con el trabajo de OTRO cliente;

- y las de la gerente de planta del cliente que como sabía que hoy había pie de máquina hace un tiempo había dejado de reimprimir la vieja etiqueta y que "si no entregan la nueva para este fin de semana se quedan sin poder entregar producto".

Finalmente, lo que ocurre es que siempre -casi irremediablemente- falta algo para negociar: que el papel, el stamping, el embozado, la laca mate, lo que se te ocurra; siempre hay algo que no resulta sencillo de prever y por lo tanto hay que resolver en el momento.

En esta ocasión la imprenta tenía la política de que uno podía estar REALMENTE en el pie de máquina y no encerrado en una sala de reuniones esperando que cada media hora entrara el encargado de calidad de la imprenta con algún avance.

¿Qué prefiero?

Estar la menor cantidad de tiempo posible y ser lo más útil posible para una finalización a cinco estrellas del proyecto. Y para eso, mirar de frente los rodillos y poder hablar con los operarios es clave, no sólo uno "aprende para la próxima" sino que se puede aportar con pensamiento lateral a la solución final del proyecto. Nadie sabe como nosotros lo que queremos transmitir, y muchas veces eso que queremos transmitir se puede lograr de muchas maneras.

En los pie de máquina de estos últimos años he tomado una actitud de tipo zen: voy a tener que ir, y por lo tanto trataré de pasarla lo mejor posible. ¿En qué se traduce eso?

- en aprender lo nuevo charlando con los que saben (los operarios).
- en convertirme en interlocutor válido tanto para el cliente como para la imprenta
- en afianzar la relación con mi cliente
- en aportar con soluciones creativas cuando la cosa se pone difícil

En este último pie de máquina, en un momento estuvimos varados porque no lográbamos un efecto que queríamos y que era imprescindible tener. Charlando con la gente de técnica nos dimos cuenta que podíamos cambiar la función de un rodillo y con eso resolvíamos el problema.

Mi consuelo -después de diez horas de pie de máquina- es que si yo no hubiera estado, a lo mejor no habríamos obtenido el nivel de calidad que finalmente logramos y tampoco el lazo afectivo: como cuando remontás un partido en el segundo tiempo.

Trimarchi ahora también en TV

2009-09-07T12:06:00.000-07:00

Por Canal á, empezó a salir el programa de Trimarchi, que además de la Conferencia anual ahora desembarcó en televisión con una excelente producción.

La idea es mostrar especiales en cada emisión semanal de las distintas expresiones del diseño gráfico que cada año se dan cita en Mar del Plata.

Repeticiones:

Jueves - 0:30 - 5:30 - 11:30 - 16:30 - 21:30
Sábado - 1:30 - 7:00 - 15:00
Domingo - 1:00 - 12:00 - 19:00 - 23:00

Como ya les habíamos contado, nosotros participamos en la última edición de Trimarchi en Mar del Plata. ¡Una muy buena experiencia!

Invertir para Seguir Seduciendo

2009-08-27T16:13:00.000-07:00

Por Guille Andrade

Real Madrid no finalizó bien su último campeonato, lo terminó perdiendo a manos de su archirrival: el Barcelona.

Pero apenas se acallaron los bombos de los festejos el club "merengue" rompió el silencio, anunciando lo que a hoy es el contrato más alto para un ser humano que juegue al fútbol en el mundo. Fichó a Cristiano Ronaldo por 94 millones de euros. Claro que esta vez no buscó solo el respaldo mediático de un jugador –remember David Beckham- sino que se aseguró a dos de los tres mejores jugadores del mundo. El otro y no menos importante es Kaká. Al tercero ni sueña conseguirlo: Messi es la joya del Barça y del Barça no se va.

Ahora, para explicarnos los porqués de tamaña inversión basta con escuchar a Jorge Valdano –director general del Real Madrid y adjunto al presidente Florentino Pérez-, quien devela algunos puntos de la identidad del club para entender este rumbo:

"La visión de (Santiago) Bernabéu era claramente internacional, él fue uno de los creadores de la Copa Europa. Desde entonces la vocación internacional del Real Madrid empezó a ser una seña de su identidad".

Agrega Valdano: "Se atrevió a construir un estadio para 120.000 espectadores (inaugurado en 1947) y para llenarlo tuvo que reclutar a grandísimas figuras". Con el tiempo "Real Madrid se asoció con el triunfo. Es un equipo que nunca se resigna. Este es uno de los valores que impregnó Di Stéfano desde el fondo de los tiempos".

Hoy por hoy el lleno está asegurado y es a partir de eso que se estira la visión y hoy lo que se busca es seducir a audiencias más lejanas, donde el conocimiento sobre sus jugadores no llega solo por TV, sino también por las publicidades que los tiene como protagonistas, los juegos de Playstation y las revistas del corazón. Esta aura mediática le garantiza cualquier gira a puntos remotos, donde los espectadores cumplirán su deseo de acercarse lo más posible a esta "experiencia de marca".

Valdano explica al respecto: "En cuanto al modelo, no creo que estén cambiando los clubes, está cambiando la sociedad. En la presentación de Ronaldo había mucha gente joven, muchas mujeres, muchos inmigrantes. Hubo un deseo muy relacionado con esta sociedad mediática que es el poder decir: “Yo estuve ahí”. Esto tiene que ver más con lo que rodea al espectáculo, que con lo que ocurre en los márgenes del campo hacia dentro, donde han cambiado muy pocas cosas".

Claramente el Real ha apostado fuerte redoblando la apuesta en esta época difícil. Compró sobre seguro invirtiendo en verdaderos íconos actuales y modelos que a la "marca" Real Madrid la siguen posicionando con el alto perfil internacional que soñó Santiago Bernabeu.

Sin dudas, los primeros en sentirse seducidos han sido los actuales sponsors del club, quienes ya palpitan los grandes beneficios de estar asociados a esta marca y su renovado equipo. "Con este equipo prestigioso tendremos mucha más visibilidad", fue una de las voces que se escucharon desde estas empresas.

Creo que el beneficio será mutuo y mejor orientado que la edición anterior de "Los Galácticos". Hoy, lo que se vea dentro de la cancha tiene que dar tan buenos resultados como los que se esperan fuera de ella.

Algunos datos:

• Sponsors actuales: Audi, Cerveza Mahou, Bwin (casa de apuestas), Ebel (relojería suiza) Coca Cola y Adidas.
• 80.000 fueron las personas que presenciaron la presentación de Ronaldo en el Bernabéu
• 3.000 camisetas de Ronaldo se vendieron ese día a €85

Palabra de Einstein

2009-05-06T05:25:00.000-07:00

En estos tiempos de tanta incertidumbre y pesimismo, no deberíamos dejar de recordar las sabias palabras de Albert Einstein, que pueden ser una guía inspiradora para encarar la crisis:

"No pretendamos que las cosas cambien si seguimos haciendo lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura.

"Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar “superado”. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. El inconveniente de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos.

"Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia.

"Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla."

Albert Einstein (1879 - 1955)

Felicidad en Tiempos de Crisis

2009-03-18T15:57:00.000-07:00

Es la palabra del momento, como ya hemos dicho: crisis. Habíamos hablado del tema en la nota sobre la publicidad y la crisis. Ahora les traemos un ejemplo concreto de lo que se le ocurrió a Coca-Cola España. Tuvieron una buena idea y la llevaron a la práctica a través de una original publicidad, tal como relata un artículo del diario español de negocios Expansión. Juntaron a un anciano de 102 años con un bebé que estaba naciendo, para transmitir un mensaje que resume conceptos como esperanza, optimismo, familia y amistad.

El aviso en cuestión es el que pueden ver abajo.

La Publicidad y la Crisis

2009-03-04T06:02:00.000-08:00

La palabrita anda por todos lados, en un contexto mundial adverso y poco propicio para el riesgo. Todos hablan de la crisis, y de cómo las organizaciones pueden soportarla de la mejor manera, y quizás hasta sacar partido de ella para comunicar ciertos atributos.

En su edición online, Apertura publicó una nota escrita por Jorgelina Do Rosario al respecto. Específicamente se refirió al rubro de la publicidad. ¿Qué hacen las empresas en esta situación de incertidumbre? Patricio Bourse, uno de los cuatro socios de La Cocina, les aportó su visión del tema.

Para leer el artículo, cuyo título es "La crisis cambió la forma, no el contenido", pueden hacer click aquí y acceder a ella.

Los LAT: Living Apart Together

2009-02-14T19:21:00.000-08:00

En su edición de fin de año, la revista Apertura publicó una nota sobre las marcas frente a los LAT, que son las parejas que deciden vivir cada uno por su cuenta, o "con cama afuera", como escribió la autora, Carla Quiroga. Las siglas significan "Living Apart Together", es decir, "Vivir Separados pero Juntos".

Para este artículo nos pidieron nuestra opinión, y Guille Andrade les dejó varios datos que dan cuenta de lo que muchas empresas ya están haciendo para atraer a este público en Estados Unidos, Francia y Japón. Comentó además que las que se mueven más rápido en este sentido son las empresas chicas, mientras que las compañías grandes observan un poco más la evolución del nicho y después actúan.

La nota es muy interesante y cuenta también con las opiniones de otros profesionales destacados. Pueden acceder al texto completo haciendo click aquí.

Renovamos la Identidad Visual de Royal

2009-01-14T06:22:00.000-08:00

Uno de los últimos trabajos que hicimos durante 2008 fue el rediseño de la identidad visual de Royal. Cada una de sus líneas de roductos –Familiar, Infantil y Light- tiene una identidad diferente a la vez que conserva la unicidad marcaria.

Esa unidad de la marca es lograda mediante una aplicación más dinámica del logo a través de una onda roja, que es uniforme para todas las líneas de producto y logra un mayor impacto visual en la góndola.

Para más detalles de este trabajo, pueden leer la nota que nos hizo la revista Infobrand Digital. En Infobae Profesional también publicaron la información.

Esperemos que hayan empezado bien el año, y si son de los afortunados que ya gozan de sus vacaciones ¡que descansen!

Se viene el 2009, con Logos y Más Logos

2008-12-31T02:07:00.000-08:00

Por Tito Ávalos y Guille Andrade

Este año que termina nos deja con la satisfacción de haber empezado a escribir sobre algunos temas o reflexiones que nos gustaban, y ofrecerlas a ustedes, nuestros lectores. Compartir conocimientos e inquietudes está a la orden del día, y creemos que este blog es un vehículo ideal para eso. Por eso, este año que termina ha sido para nosotros muy positivo en lo profesional, no solo porque trabajamos buenas ideas con buenas marcas, sino porque además pudimos dar inicio a este camino de comunicarnos con ustedes directamente.

Para cerrar nuestras recomendaciones del año, les comentamos un par de sitios que encontramos muy interesantes. Ya nos habíamos referido a la identidad visual de Barack Obama en su exitosa campaña presidencial. Ahora les proponemos que lean esta novedosa nota sobre los logos alternativos que manejaba su equipo de campaña como posibilidades y fueron descartados.

Desde ese blog aterrizamos en una tabla periódica de elementos similar a la que todos estudiamos en el colegio cuando teníamos Química. Pero esta tabla, con las mismas letras, da definiciones de los elementos del branding, de forma muy original. Al pasar el cursor por cada una de las celdas, aparece la definición correspondiente. Eso sí, está en inglés. Alguien debería hacerla en español.

Nuestra tercera recomendación de hoy se llama Neatorama. Allí escribieron algunas notas sobre la evolución de logos de autos, de empresas de tecnología o de los estudios de Hollywood. ¿Sabías que el león de la Metro-Goldwyn Mayer no fue siempre así? El primero, por ejemplo, era mudo... porque estuvo en la pantalla desde 1916 hasta 1924.

En fin, con esta entrada los dejamos brindando por el 2009 que se viene. Seguiremos comunicándonos. ¡Feliz Año Nuevo para todos!

Otro Libro Macanudo de Liniers, con una Idea Original

2008-12-05T13:11:00.000-08:00

Por Guille Andrade

Primero leí algo en el diario que me llamo la atención: Liniers presentaba su nuevo libro -el compendio número 6 de Macanudo, la tira diaria que va por La Nación- pero la mayor novedad era que ilustraría una tirada de 3.000 ejemplares. La idea me sorprendió bastante, y más aún cuando en una nota más reciente, el dibujante contaba que finalmente habían sido las 5.000 tapas de esta primera edición las que había terminado ilustrando.

Una idea genial, super interesante. Contemos también que es la primera edición que edita bajo su propia editorial.

Una vez más, esto confirma que los emprendimientos con convicciones e ideas fuertes se recortan y diferencian de sus laderos en el mismo mercado. Logró personalizar al máximo la propuesta y despegarse fácilmente de otras opciones.

Brillante. Felicitaciones. Ah, yo ya compré el ejemplar número 1.480, a los demás buscalos en tu librería amiga.

De los Archivos de AIGA a la "O" de Obama

2008-12-03T05:22:00.000-08:00

Por Guille Andrade y Tito Ávalos

AIGA, la asociación de profesionales de diseño más antigua de Estados Unidos, tiene una sección bajo el título de Design Archive. Es un verdadero viaje a través del tiempo y del diseño en Estados Unidos, con una selección de piezas de excelente factura clasificadas por categorías (Diseño Editorial, Marcas y Sistemas de Identidad, Comunicación Corporativa, Packaging, Diseño de Tipografías, Ilustración y otras).

Todos estos trabajos fueron ganadores de las distintas competiciones de la Asociación desde 1924 al 2007. Paul Rand, Milton Glaser, Walter Landor, Fred Woodward y Paula Scher, son solo algunos de los maestros del diseño con los que nos podemos encontrar en esta “galería” de notables.

Y ya que hablamos de AIGA, también les recomendamos la historia de la tipografía Helvetica y el subte de New York, que cuenta Paul Shaw en el sitio web de la Asociación. Es extensa, pero vale la pena.

Para terminar, un poco de comunicación política. La campaña de Barack Obama para la presidencia de Estados Unidos dio mucho que hablar, y especialmente toda su identidad visual. El New York Times publicó el 20 de noviembre una entrevista a Sol Sender, responsable del diseño del logo, la famosa "O" que le dio tantos réditos al candidato demócrata. Ese logo, además, se adaptó a los diferentes públicos de la campaña, con modificaciones en el contenido de la "O".

D&Ad Awards en el Reino Unido

2008-11-27T18:33:00.000-08:00

Por Guille Andrade

Ya se puede encontrar on-line el resultado del más prestigioso de los premios de Reino Unido , el D&Ad Awards 2008, con 30 categorías en concurso por ganar su "Yellow Pencil" a la excelencia creativa del año.

Entre las categorías que compiten podemos mencionar, por ejemplo: Diseño Gráfico, Packaging, Diseño de Revistas y Diarios, Diseño de Libros, Branding, Ilustración, y Publicidad en Cine y TV, entre otros.

Cada categoría tiene, a su vez, varias subcategorías. Por ejemplo, dentro de Tipografía encontramos Publicidad en Posters, Publicidad en la Prensa, Diseño Gráfico, Diseño de Diarios y Revistas y Diseño de Libros.

Estos premios se otorgan desde 1962, y por supuesto, ya se reciben trabajos para el D&Ad 2009. Los interesados pueden leer las preguntas frecuentes aquí. También están en español, aunque recomendamos paciencia, aquí.

Mickey Mouse cumplió 80 Años

2008-11-26T04:12:00.000-08:00

Por Guille Andrade

El 18 de noviembre cumplió 80 años el empleado más fiel y eficiente de la compañía Disney: Mickey Mouse.

No ha faltado un solo día a su trabajo, el mismo que lo vio crecer de ser un producto más a convertirse en mascota, de presentador de los parques a ícono. Nació como Mortimer, y además de cambiar su nombre debido a la opinión de la esposa de Walt Disney, con los años fue abandonando su tono sepia para incorporar color, volumen y algunos retoques como muchos personajes de Hollywood. Su crecimiento no fue muy distinto al de las marcas que quieren seguir vigentes en sus mercados.

Aunque ya había tenido dos apariciones sin sonido, "Steamboat Willie" marcó su irrupción sonora en 1928, en una cinta en la que Mickey maneja un barco a vapor y debe enfrentar la ira de Captain Pete. Antes de éste, Mickey había aparecido en dos historietas mudas: Plane Crazy (Mayo de 1928) y The Gallopin' Gaucho (Agosto de 1928). En esta última, Mickey aparece galopando sobre un ñandú o avestruz y entra a un lugar cuyo cartel reza: "Cantino Argentino", tras lo cual baila con Minie algo que podría asemejarse a un tango europeo. Después sobreviene el clásico enfrentamiento con el villano Black Pete.

En la Wikipedia puede encontrarse una historia muy completa de la vida de Mickey Mouse (que también está en español, aunque con menos detalles). Más allá de eso, al ratón se lo ve contento y con cuerda para guiar a los nuevos personajes que la factoría sigue introduciendo. Feliz cumpleaños y larga vida.

Marcas que emiten metáforas

2008-11-18T16:44:00.000-08:00

En La Cocina Identidad de Marcas somos cuatro socios: Gonzalo Petracchi, Patricio Bourse, Guille Andrade y Tito Ávalos. En el blog Sitemarca, que trata sobre novedades y comentarios de marketing, publicidad y diseño, publicaron una colaboración de Tito sobre el interesante tema de lo que nosotros llamamos "las mensáforas" de las marcas.

Las "mensáforas" son mensajes que emite la marca en forma de metáforas, y le prometen la satisfacción de una necesidad emocional.

Para leer el texto completo y los ejemplos que propone Tito de este concepto, por favor hagan click aquí.

Recomendaciones de La Cocina

2008-11-16T18:27:00.000-08:00

Hoy en el blog de La Cocina inauguramos una pequeña sección destinada a recomendarles algunas páginas valiosas que encontramos en la Web. Por supuesto, se tratan todas ellas de diseño, branding y quizá alguna vez de comunicación en general. Vamos con las primeras tres:

Toda marca empieza con un buen nombre, y un ejemplo de ello puede verse en esta información: se vende el nombre comercial de Galerías Preciados, la vieja cadena de almacenes que cerró sus puertas hace ya 13 años en España.

¿Cuáles son las marcas más asociadas a James Bond, el Agente 007 que acaba de estrenar un nuevo capítulo? Brand Republic lo averiguó a través de una encuesta (y va con video incluido).

En Eblog, Leandro Zanoni contó hace unos días cómo Kevin Roberts, el CEO de Saatchi & Saatchi, hablaba de las "lovemarks" en Expomanagement, "basadas en el misterio, la sensualidad y la intimidad". Muy interesante.

Esto es todo por ahora, como para arrancar esta semana. Pero habrá más.

Lo Primero 1°

2008-11-07T17:41:00.000-08:00

Por Tito Ávalos

Mientras veía el ranking de las marcas globales más valiosas publicado por Interbrand y BusinessWeek, me preguntaba si había alguna lógica o algún modelo que permitiera establecer claves para la creación de nombres. Personalmente creo que no hay reglas fijas: cada caso es particular (no muy original, pero muy sincero). De todas maneras, propongo un listado breve de cosas que nosotros hemos tenido en cuenta en los proyectos en que hemos participado.

1. Apelar a valores y no a funciones: las especificaciones de un producto pasan rápido de moda, los valores son permanentes. En el mercado de aceites hubo un antes y un después del lanzamiento de Natura. Está claro que no fue sólo por el nombre, pero con esa marca no caben dudas de cuáles son los pilares sobre los que se sostiene la promesa.

2. Tomar en cuenta el largo plazo. Fácil de decir y difícil de lograr. De todas maneras, siempre es conveniente recordar que lo que hoy parece distintivo puede convertirse en una pesada mochila el día de mañana.

3. Debe sonar bien y verse bien. Aconsejo firmemente poner los candidatos a nombres de marca en sus entornos naturales. Si es una empresa de servicios, en una tarjeta; si es un vino, en una botella, y así. La onomatopeya es tan importante como la estructura visual.

4. Analizar el portfolio actual. Danonino y Danette hacen un gran trabajo apelando diferencialmente a los públicos y sus promesas, además de capitalizar a Danone, la marca madre.

5. Nombres en lugar de siglas. Nadie duda de que YPF es una marca valiosísima, pero hoy no recomendaría a nadie lanzarse con un nombre que tenga siglas, pasaría velozmente desapercibido entre la maraña ya existente.

6. Tomar en cuenta el público objetivo. Si bien la calidad de los dos es indiscutible, los “Capitán del Espacio” tienen mucho mejor nombre para el target joven que “Jorgito”.

7. Si ya tiene nombre, no cambiarlo. Cuando la gente de Nordelta barajaba la posibilidad de cambiar el nombre del desarrollo inmobiliario, les aconsejamos que no lo hiciera, porque el lugar ya era conocido así. Por otra parte, tomar el nombre de esa región enfatizó más aún la magnitud del emprendimiento.

8. ¿Un nombre largo o corto? Si me dan a elegir lo prefiero corto, porque si no lo acorta el usuario por su cuenta, pero no siempre es posible. Un cliente nuestro –El Castillo de Mandl- pensó también en cambiar el nombre del lugar, pero cuando se imaginó a uno de sus pasajeros entrando a La Cumbre y preguntando por el Hotel XX se dio cuenta de que nadie iba a saber darle indicaciones de dónde quedaba.

9. No descartar los apellidos. Las marcas siempre refieren a “algo”. Cuando el caso lo permite tomar el apellido de alguien con valores sinérgicos para la marca es sumamente conveniente. Nicolás Catena lo hizo con su línea de vinos de alta gama.

Otra edición de Typography Annual

2008-10-21T06:09:00.000-07:00

Por Guille Andrade

¡Nuevamente sorprende! Queremos recomendarles la reciente edición del Typography Annual, el libro que edita el Type Directors Club (USA) y muestra una impecable selección de trabajos que tienen a la tipografía como la gran vedette en sus diseños.

A esto hay que sumarle el orgullo por la selección de un excelente trabajo realizado por el diseñador argentino Alejandro Paul, la tipografía Burgues Script. Fue distinguido con el Type Directors Club' s Certificate of Excellence 2008.

La gema del anuario: la inclusión, como siempre, del nombre de las tipografías utilizadas en cada pieza.

Nota sobre La Cocina y Sancor en Infobrand

2008-10-15T13:51:00.000-07:00

La semana pasada la revista Infobrand, especializada en marketing y comunicación, publicó un artículo escrito por Malen Lesser sobre el trabajo de rebranding que habíamos hecho para Sancor. Para que tuviera más datos, Gonzalo Petracchi le explicó paso a paso cómo había sido el proceso de reelaboración de la marca, y sus resultados.

La nota destaca que después del trabajo de reposicionamiento, que incluyó a toda su línea de productos, Sancor quintuplicó su volumen de ventas en varias categorías, lo cual muestra una vez más la importancia de una buena identidad visual para llegar al público. Esto tuvo como una de sus caras más exitosas la de la vaca Cora, que apeló al consumidor infantil. Los intangibles son una herramienta imprescindible, que sumada a un buen producto, dan un resultado siempre positivo.

La nota completa puede verse haciendo click aquí.

Detrás de las Marcas en Trimarchi 2008

2008-10-08T16:43:00.000-07:00

Como les habíamos anticipado, la semana pasada estuvimos en el Trimarchi 2008 de Mar del Plata, que es un encuentro de diseño iniciado hace ya 7 años por 2 estudiantes locales, Pablo y Sebastián, con la intención de acercar a su ciudad a profesionales del diseño que pudieran contarles sus propias experiencias y así adquirir nuevos conocimientos. Hoy se ha convertido en la cita obligada de miles de estudiantes de distintos rincones del país e incluso de Latinoamérica.

Abrimos el encuentro el viernes 3 con una charla que denominamos "Detrás de las Marcas". Guillermo Andrade y Sergio Fernández explicaron el paso a paso de proyectos como Norton, Chocolatada SanCor y nuestro más reciente lanzamiento: la identidad de marca y sistema de packaging para Alba.

Vivimos una experiencia fantástica y pudimos traernos mucho más que alfajores: más conocimiento, nuevos amigos, y toda la energía que nos transmitió este verdadero festival de diseño. Les dejamos los datos de quienes participaron en el desarrollo de las marcas que expusimos.

SanCor:
Ilustraciones de: Duendes del Sur, Alejandra Lunik, Mario Franco.
Video Testeo: BBDO Argentina.
Comercial Cora: Agencia: BBDO Argentina. Productora: Punga.

Norton:
Dcumental: La Cocina. Dirección y Edición: Nacho Ávalos. Música original: Boogie Music, Juan Ábalos.

Alba:
Ilustraciones 3D: Vizplusmedia.

La Cocina: Soporte: Tito Ávalos, Nico Piquet.... y el resto del equipo desde Buenos Aires.

Este viernes vamos a Trimarchidg en Mar del Plata

2008-10-01T20:52:00.000-07:00

Del 3 al 5 de octubre estaremos participando como disertantes en Trimarchidg, que es un importante encuentro internacional de diseñadores gráficos organizado por dos profesionales marplatenses. Esta será la séptima edición en el Estadio Polideportivo de Mar del Plata, y nosotros seremos los expositores en la apertura, el viernes 3 a las 13:30 h.

Nuestra presentación, que se llamará: "Detrás de la Marca", mostrará el camino que va desde el análisis, las definiciones estratégicas y el proceso de diseño hasta llegar a la Marca. Daremos la charla Guillermo Andrade, como Director Creativo de La Cocina, y Sergio Fernández, que es nuestro Director de Diseño y ha desarrollado proyectos para marcas como Cadbury, Chandon, Quilmes, Pepsi y Terrazas de los Andes, entre otras.

Para más datos del encuentro pueden visitar el sitio web del evento haciendo click aquí.

Trimarchidg se ha convertido, para muchos, en el mayor encuentro de diseñadores de Latinoamérica, y tal vez del mundo, ya que ha colmado un estadio con más de 5.000 diseñadores en una misma conferencia. Empezó en 2002 con 400 personas, y su espíritu desinteresado sigue siendo el de congregarse y pasarla bien. Por su mesa de expositores han pasado renombrados diseñadores, en el link pueden ver la lista completa.

Napoleón ®

2008-10-01T04:05:00.000-07:00

“Las personas necesitan tener un sentido de pertenencia, necesitan saber dónde están paradas, necesitan alinear sus lealtades, y necesitan desesperadamente (…) la magia del simbolismo.” Wally Olins

Hace un tiempo leí un excelente libro de Wally Olins –fundador de Wolff Olins y ahora vicepresidente de Saffron- en el que hacía mención a la importancia de los símbolos en la formación de cultura para las organizaciones. Recuerdo que uno de los ejemplos refería a cómo los ingleses le habían “inventado la tradición” a los indios allá por 1760. En ese mismo libro aparecía una pintura que el neo-clásico Jacques-Louis David había hecho de Napoleón Bonaparte. Me entusiasmé con el tema y empecé a profundizar ¡Imperdible!

Así como David se apasionó con la figura del incipiente líder, Bonaparte se apasionó con la idea de dejar su imagen estampada en la historia. La progresión de cómo del “Puente de Arcola” se llega al Napoleón Emperador de Ingres es muy impactante y todo fue documentado por los pintores (y la meticulosa supervisión del general).

Sabemos que Napoleón nació en la humilde Córcega y que sus orígenes distaban mucho de ser nobles, se unió al ejército francés y luego defendió los ideales de la revolución de 1789, pero cuando tuvo su oportunidad fue muy consciente de la necesidad de contar con la simbología apropiada para representar su imperio.

Ritos, celebraciones, vestimentas, uniformes, estandartes, escudos, cetros, arquitectura, escenarios, todo fue “invadido” por la estética de lo que hoy se conoce en Francia como el estilo imperio. En el corto lapso de cuatro meses desde su coronación, el régimen napoleónico diseñó todo lo necesario para hacer olvidar tanto a los Borbones como a la revolución.

Como dato anecdótico, cuando Napoleón sugirió a su plana mayor que eligieran un animal para representar a Francia, se produjo una discusión que pareció no tener fin hasta que intervino V. Denon, director de los museos imperiales, y sugirió el águila porque tenía significados que referían a Carlomagno y al imperio romano. “Si vamos a dejar que los ignorantes decidan estamos en problemas. Lo más lógico es apelar al buen gusto” dijo Denon. ¡Parece frase de diseñador!

Finalmente Denon diseñó el escudo imperial según su criterio, con el ineludible apoyo del emperador.

Con una clara conciencia de marca, Napoleón construyó un breve imperio. Tenía claros los valores, y eligió casi personalmente todas las expresiones para esos valores. A mí me sorprende como a veces algunos subestimamos (me incluyo) el valor y la fuerza que tienen las representaciones.

Mi suegro siempre decía que lo importante era “ser y parecer”, concepto que años atrás me rebelaba –obviamente para mí era solo necesario “ser”, aunque creo que lo que en realidad me molestaba eran aquellos que “parecían pero no eran”. Hoy apoyo la coherencia que pregonaba el suegro, es más claro y justo para todos. Con las marcas me gustaría que pasara igual.

El otro día estuve buscando frases para cerrar una clase de estrategia y me encontré con ésta, que en el sitio donde la hallé le atribuían a Napoleón. No estoy seguro de que sea cierto pero ¡qué cierre para esta entrada!

Por qué hacemos este blog

2008-10-01T00:01:00.001-07:00

Hace ya un tiempo que los cuatro socios de La Cocina Identidad de Marcas venimos charlando la forma de comunicar mejor lo que hacemos, lo que sabemos y lo que pensamos. Sentimos que tenemos mucho para compartir con ustedes, nuestros lectores. Con los colegas que tienen las mismas inquietudes que nosotros, a los estudiantes que quieren aprender, o a los profesionales de otras actividades que desean saber cómo es esto de comunicar valores de una marca a través de adecuados signos, colores, tipografías, imágenes.

Esto que iniciamos hoy es el primer paso de un largo camino en el cual los invitamos a compartir nuestras experiencias e inquietudes de cómo construir identidades de marca. Queremos que nos dejen sus comentarios y nos planteen nuevos interrogantes, o quizás nos respondan los nuestros, que también se harán presentes en este espacio.

Tenemos un credo, con el que hoy empezamos este blog:

- Creemos que el pensamiento estratégico logra ventajas competitivas.

- Creemos que la creatividad logra resultados inesperados

- Creemos que el trabajo en equipo es la única manera de trabajar

- Creemos que cada problema requiere de una metodología ad-hoc

- Creemos que para lograr lo mejor hay que arremangarse

- Creemos que hacer las cosas bien requiere de un esfuerzo mayor

- Creemos que lo que hacemos aporta valor a las marcas

Bienvenidos, pues, al blog de La Cocina Identidad de Marcas.